Schiaparelli - Photographie de la boutique Place Vendôme à Paris (circa 1939-1945)

C’est par les vêtements de sport et notamment les sweaters en trompe l’oeil que Schiaparelli débute ses activités commerciales à Paris avec sa première boutique « Pour le sport » ouverte en 1927 à l’entresol du 4 rue de la Paix. L’aristocrate italienne développe alors ses activités et gagne ses galons de couturière. Elle affiche ainsi sur le papier à en-tête de sa maison londonienne « Schiaparelli couturière pour le soir, pour le ville, pour le sport » (fig. 164). En 1935, elle reprend les locaux de la maison Chéruit situé 21 place Vendôme. Jean-Michel Frank et Diego Giacometti créent alors un décor qui sert d’écrin aux créations surréalistes que la couturière développe avec Cocteau ou encore Dali. Ses innovations et collaborations artistiques amènent la presse à s’interroger sur son génie ou sa folie. Le Time du 13 aout 1934 qui la présente en couverture écrivait déjà ainsi dans ses pages intérieures : « Madder and more original than most of her contemporaries, Mme Schiaparelli is the one to whom the word ‘genius’ is applied most often ». La cage de bambou dorée de Giacometti voit défiler les oeuvres de Schiaparelli jusqu’en 1954 lorsque Schiaparelli se retire et entreprend la rédaction de ses mémoires. Schiaparelli « à la retraite » se consacre à l’écriture de ses mémoires qu’elle baptise du nom de son parfum phare lancée en 1937 : Shocking. Le livre publié par les éditions Denoël en 1954 s’ouvre avec son baptême en l’église Saint-Pierre de Rome et le choix de son prénom par sa nourrice allemande. Shocking s’achève sur les 12 commandements de la femme dont le dernier est « et puis elle devra régler ses factures ». L’ouvrage est publié en langue anglaise la même année par les éditions Dent and Sons pour l’Angleterre et Dutton pour les Etats-Unis. Quelques années plus tard, en 1961, l’ancienne couturière revient dans un texte intitulé The Best Advice I Ever Had sur le conseil que lui donna son père du haut d’une tour italienne lorsqu’elle était jeune fille : « There is more than one way to the square. Life is like that. If you can’t reach your destination by one road, try another ». Elsa Schiaparelli illustre cette recommandation par plusieurs histoires dont celle de la production de son premier sweater en trompe l’oeil. Pour pouvoir satisfaire une commande américaine de 40 exemplaires, l’arménienne qui avait tricoté en une semaine le prototype ne pouvait assurer une production de cette ampleur dans les délais impartis. Il fallut trouver une autre voie pour atteindre son but.